Según un estudio realizado por Linkedin, una quinta parte de los profesionales en Marketing B2B planea recortar su presupuesto durante el siguiente semestre.
Medir la efectividad de las campañas y comprobar el ROI sigue siendo el dolor de cabeza de los Marketeros B2B, según la más reciente investigación de Linkedin ‘Marketers Sentiment Study’, llevada a cabo en el mes de Septiembre del 2022.
El estudio revela que cerca de la mitad de los 1,700 Seniors de Marketing entrevistados han visto mermado su presupuesto por la situación económica actual, que aunado a lo complicado que resulta comprender cómo funciona el ROI en etapas tempranas del funnel de ventas, hace que los ejecutivos de finanzas dentro de las empresas duden de la efectividad de los esfuerzos de marketing.
Medir el retorno de inversión (ROI) puede ser tan sencillo como aplicar su fórmula simple:
ROI = (Retorno – Inversión)/Inversión
Sin embargo esto aplica, sobre todo si estás buscando resultados positivos desde el día 1, en marcas/productos/servicios bien posicionados, que realizan una campaña de ventas en línea (por poner el ejemplo más fácil de calcular).
Pero ¿Qué pasa con las marcas que deben primero llegar a la parte alta del funnel? Es decir a las etapas de reconocimiento y consideración, donde por lógica no tendrás un retorno de inversión pronto, pues el esfuerzo fue precisamente para dar a conocer tu marca y comenzar a motivar una compra futura.
En estos casos lo primero que debes tener claro es precisamente que no tendrás un retorno rápido, pues estás invirtiendo a largo plazo.
Las estrategias de contenidos o de branding apuestan a crear conciencia en el mercado, a posicionar poco a poco la marca en la mente del prospecto, para que cuando éste llegue al llamado momento cero, piense en nosotros como la mejor opción.
En pocas palabras, si tienes un departamento de finanzas o una dirección ‘encima de ti’ pidiendo resultados inmediatos en etapas tempranas del funnel, lo más probable es que será tú el que siembre la semilla, y alguien más el que coseche el fruto y adorne su ROI con resultados mejores a lo esperado en un futuro.
Aun así, según el estudio citado, la creación de marca es el área en la que los especialistas en Marketing están más interesados en invertir durante el próximo medio año. La mayoría de los encuestados (67%) planea aumentar o mantener el gasto de su marca durante los próximos seis meses, citando su capacidad para impulsar las ventas a largo plazo (52%) y mantener una marca en la mente de los compradores (42%) como sus principales razones para hacerlo.
Los enfocados en Marketing digital a menudo miden el ROI demasiado rápido. Si bien la duración promedio de un ciclo de ventas B2B es de 6 meses, solo el 4% de los especialistas en Marketing miden el ROI durante 6 meses o más.
Entonces, ¿Qué debo hacer?
Nuestra sugerencia es establecer un modelo de atribución personalizado para tu empresa y tu proceso, es decir, definir claramente los puntos de contacto en tu Customer Journey (trasladado al funnel de ventas), y establecer un modelo de ruta completa, donde en las primeras etapas se sobre-entienda que el ROI no será positivo, pero en las etapas finales (unos meses después) podrás cosechar los frutos de lo que sembraste en ellas.
